Minden terméknek van életciklusa, amely megmutatja az értékesítési mennyiséget a termék bevezetésétől a termék hanyatlásáig.

Az életciklus fázisai:

- bevezetés

- növekedés

- telítettség

- hanyatlás

Minden terméknek vagy szolgáltatásnak az alábbi grafikonnal vagy egy ehhez hasonló görbével jellemezhető életciklusa van.

A tipikus termék életciklus görbének négy szakasza van: bevezetés, növekedés, telítettség, hanyatlás.

Bevezetés. Erre a szakaszra a forgalom lassú növekedése a jellemző. Nyereség vagy egyáltalán nincs, vagy csak nagyon kevés van. Ezt az időszakot beruházási periódusnak is hívják. Egy termék piacra vitele költséges dolog, és a legtöbb cikknél több hónapba, esetleg évbe kerül, mire nyereséget tudunk elkönyvelni. A termék piacra bocsátása után a különböző piacok eltérő gyorsasággal kezdenek növekedni. A bevezetési periódus hossza függ a terméktől, a bevezető marketingkampánytól, valamint a versenytársak megjelenésének gyorsaságától.

A csomagolt termékek forgalma általában gyorsan növekedésnek indul. Az intenzív bevezetési kampány és az alacsony bevezető ár elősegíti, hogy a fogyasztók gyorsan ki tudják próbálni a terméket. A tartós fogyasztási cikkek piaca általában lassabban indul be, mivel magasabb az ár. Tovább tart a bevezetési periódus, amíg a fogyasztók meggyőződnek a termék szükségességéről, és elkezdenek gyűjteni, hogy meg tudják vásárolni a terméket.

A bevezetés az a szakasz, amikor a vállalkozás saját imázsát alapozza meg a fogyasztók szemében. Ekkor még kevés a versenytárs, és könnyebb márkapreferenciát kiépíteni. Elsőnek lenni a piacon – mindig sok előnnyel jár.

Fellendülés. Ezt a szakaszt az áruforgalom és a nyereség gyors növekedése jellemzi. A fogyasztók meggyőződtek a termék szükségességéről, és hajlandók megvásárolni. A sikeres bevezetés eredménye, hogy több versenytárs jelenik meg a piacon. Kezdetben az ő marketingkampányuk is hozzájárul a piac növekedéséhez, és a versengés is bizonyos korlátok között marad. Ez az az időpont, amikor ki kell építeni a fogyasztói preferenciát a mi márkánk számára – ezt később már nem fogjuk tudni megfizetni.

Telítettség. Az áruforgalom stagnál, vagy csökkenni kezd. A termék fogyasztói értékelése elérte tetőpontját, a piac a telítettség határán van. A marketing költségei nőnek, mert fontos, hogy megvédjük piaci pozíciónkat. A kiadások csökkentése alapvető stratégiai eszközzé válik. Most már termékújításokra is szükség lesz.

Hanyatlás. Elérkezik az a szakasz, amikor a piac volumene és a nyereség már csökkenni kezd. A legfontosabb kérdés: mikor kell visszavonulni a piacról? Amikor a profitráta csökkenni kezd, túl sokba kerülne piaci pozíciónk megvédése, komolyan fontolóra kell venni a visszavonulás lehetőségét, hacsak nem különös érdeke a vállalkozásnak a terméket mindenáron megtartani a termékkínálatában. Ez olyankor fordulhat elő, amikor a termék nagyon fontos tartozéka a vállalkozás valamely más termékének.

A menedzsment szempontjából azért fontos a termék életciklusának ismerete, mert előre vetíti a jövőbeli értékesítések várható alakulását, arra az esetre, ha semmilyen korrigáló beavatkozás nem történik.

A teljes életciklus függ a termék vagy szolgáltatás típusától, pl.: a divat termékeknek rövid az életciklusa.

Általános trend ma a legtöbb termék életciklusának a rövidülése, a gyors technológiai változások és az egyre növekvő vásárlói igények következtében.

Minden terméknek vagy szolgáltatásnak az alábbi grafikonnal vagy egy ehhez hasonló görbével jellemezhető életciklusa van.