Egy vállalkozás általában forrásokkal indul, és ezeket a forrásokat valaminek az elérésére akarja felhasználni. AMIT a vállalkozás el akar érni az a szervezeti cél, amely leírja az elérni kívánt célt, vagy eredményt. AHOGYAN ezeket elérik az a stratégia. Definíció szerint egy vállalkozás egyetlen igazi célja, amely a szervezeti tervben a legfontosabb célként szerepel.

Leggyakrabban ezt a profittal fejezik ki, mivel a profit a tulajdonosok és a részvényesek elégedettségét jelenti, és mivel ez az egyetlen általánosan elfogadott kritérium a hatékonyság értékelésére.

Ez azt jelenti, hogy az olyan megfogalmazott vágyak, mint pl. a piaci részesedés növelése, új image kialakítása, "x" százalékos növekedés elérése az értékesítésben, ezek tulajdonképpen stratégiák szervezeti szinten, mivel azokat a technikákat nevezik meg, amelyek segítségével a cég profit céljait elérni kívánja.

A célok és stratégiák közötti különbség tisztázásán kívül a másik fontos dolog, hogy  minél lejjebb megy valaki a szervezeti hierarchián belül, annál kevésbé valószínű, hogy a megfogalmazott cél költség-hatékonyan támogatja a cég profit céljainak elérését, hacsaknem, a logikailag és közvetlenül egy magasabb szervezeti szint céljából ered.

A szervezeti célokat és stratégiákat az alábbi módon egyszerűsíthetjük:

Szervezeti célok:

- a jövedelmezőség elérni kívánt szintje

Szervezeti stratégiák:

- mely termékek és mely piacok (marketing)

- milyen készségek

- munkaerőforrás és jellemzői (személyi állomány)

- finanszírozás

- egyéb szervezeti stratégiák, mint szociális felelősség, szervezeti image, részvénypiaci image, alkalmazotti image, stb.

Így már világos, hogy a szervezeti hierarchián lefelé haladva a következő szinten, a funkcionális szinten az, hogy mely termékeket mely piacokon áruljuk, ezek marketing célok, míg az, hogy ezeket a célokat hogyan érjük el a marketing mix segítségével, ezek a marketing stratégiák.

A szervezeti célok meghatározásából kiinduló részletes tervezési folyamatot (melynek eredményeképpen eljutunk a marketing célok és stratégiák meghatározásához) a marketing tervezés hierarchiája folyamatábra illusztrálja.