A stratégiai marketing terv a misszió vagy cél meghatározással kezdődik, ami a vezetők számára a marketing tervezés talán legnehezebb része, mivel ez főleg filozófiai természetű feladat.

Sok szervezet küzd azzal a problémával, hogy osztályai katasztrofális eredményeket felmutatva különböző irányokba húznak, egyszerűen, azért mert nincs definiálva a keretrendszer, amelyen belül a szervezet folytatni kívánja üzleti tevékenységét.

A misszió meghatározásnak két szintje van:

- a szervezet egészére vonatkozó misszió

- célok meghatározása.

Az általános (de használhatatlan, és kerülendő) misszió meghatározás: Szervezetünk elsődleges célja a tulajdonosi befektetések értéknövekedésének biztosítása, valamint ezzel egyidejűleg a partnerek szükségleteinek kielégítése. Szervezetünk olyan megoldást keres, amely segít elérni egyrészt az alkalmazottak fejlődését, másrészt az országok és a közösségek céljait, amelyben működik.

A fenti misszió meghatározás konkrét jelentés nélküli, nem mutat irányt az alkalmazottaknak, mégis sok cég csak valami hasonlóval rendelkezik, ezért nem is éri el céljait.

Egy jó misszió meghatározás nem több egy oldalnál, és a következőket tartalmazza:

1. Orientáltság

- profit

- szolgáltatás

- lehetőség keresés

2. Üzleti definíció

A szervezet tevékenységének leírása helyett inkább az előnyök (amiket nyújtunk) és a szükségletek (amiket kielégítünk) meghatározására törekedjünk.

3. Megkülönböztető jegyek

Ezek azok a kiemelkedő képességek, melyek eddig elért sikereinket megalapozták. Ez lehet egy, vagy több olyan képesség, melyek előnyt biztosítanak számunkra versenytársainkkal szemben. (Amennyiben olyan jellemzőt találtunk, amely versenytársunkra is igaz, akkor az már nem " megkülönböztető")

4. Jövőre vonatkozó utalások:

- mivel akar a cég foglalkozni

- mivel foglalkozhat a cég

- mivel nem foglalkozhat a cég semmiképpen?